מיתוסים וסטראוטיפים בתקשורת ההמונים - בחינת דמותו של הגבר במדיה ובפרסום בפרט

 

תוכן עניינים
מבוא

1 פרק 1
– סקירה ספרותית
2 – 6

1 .1 תקשורת המונים ותרבות התקשורת
2 – 4

1 .2 שיווק ופרסום
4 – 6
פרק 2
מיתוסים בתקשורת ההמונים 7 – 17

2 .1 מיתוסים בפרסום
8 – 9

2 .2 מיתוסים מגדריים בפרסום
1 0 – 17
פרק 3
– תפיסת המין הגברי במדיה
1 8 – 22
סיכום
2 3
מקורות
2 4 –
5 מבוא
"פעם, אנשים היו הולכים (בימי ראשון) לכנסיה… היום הם הולכים לקניות" [ארתור מילר, "המחיר"] 

בעבודה זו נדון בסטיגמה הקיימת בנוגע לתכונות מגדריות במסגרת אמצעי הפרסום במדיה כביטוי לנורמות חברתיות וערכים. מבחינת החומר הקיים בספרות עולה, כי רוב המחקרים בוחנים את הפרסומות בנוגע לאופן בו נשים מוצגות בהן. קיימת התייחסות רבה בנוגע לאופן בו משפילים נשים, משתמשים בהן כאובייקט, הן מוצגות באופן קבוע במצבים מסוימים ועוד. יתרה מכך, קיימים מעט מאוד דיונים בסוגיית האופן בו הגברים מוצגים בפרסומות, כאשר במקרים אלו תתבצע השוואה במקרים אלו לגבי האופן בו נשים מוצגות. ישנה תחושה, כי חל שינוי בגישתם של פרסומאים כלפי הצגת דמותו של הגבר, כאשר הדבר מתבטא בלבושם של הגברים, האסתטיקה שלהם, טיפוח אישי וכדומה. המגמה הקיימת כיום הנה להראות גבר מטופח אשר דואג לעור הפנים שלו, למבנה הגוף שלו, ללבוש שלו וכדומה, זאת לעומת דמותו של הגבר המאצ'ואיסטי, המוזנח ושאינו מגולח שהיה נפוץ בעבר.
גורם שעשוי להסביר את הופעת הדימויים המינניים של  דוגמנים בפרסומת הכתובה עשוי להיות מיניותו של המוצר המשווק. בארצות – הברית, לדוגמא, מוצרים שהתרבות תייגה אותה כמוצרים גבריים, כגון משאיות וכלי עבודה, מוצגים במדיה לעתים קרובות על ידי דוגמנים גבריים. בחינת הדימויים המגדריים בפרסומת הכתובה עשויה להאיר על נורמות חברתיות וציפיות חברתיות. למעשה, יש לקחת בחשבון את האופן בו גברים ונשים מוצגים ובהתאם לערכים ולנורמות החברתיות. נפוצה ההנחה, כי קיים קשר בין המציאות החברתית לבין המציאות הפרסומית, כאשר הערכים המופיעים בפרסום שאובים מהמציאות.
לפיכך, שינויים חברתיים יוצרים שינויים ערכיים אשר יבואו לידי ביטוי באמצעות פרסומות.
מטרת העבודה הנה לנסות לבחון כיצד גברים מתוארים בפרסומות המופיעות במגזינים המיועדים בהתאם לקהל יעד מגדרי. בהתאם לכך, נשאלת השאלה כיצד באים לידי ביטוי סטריאוטיפים גבריים בדמות הזכרית בפרסום? בחינת הסוגיה תתבצע באמצעות סקירת הספרות המחקרית בתחום. השערתנו הנה, כי הפרסום מציג סוגי גבריות שונים – הגבריות הקלאסית, הגבריות הניו – מניסטי והגבר המיני, כאשר שני הסוגים האחרונים לא היו קיימים בעבר. השערתנו נובעת מההנחה, כי לאור הפמיניזם, יציאתן של הנשים לעבודה ומעורבותם הגוברת של הגברים בכלל והאבות בפרט במשק הבית ישפיעו על המציאות המוצגת בפרסומות.