סקירת שיטות לניתוח מודעות פרסום מודפסות - הניתוח הסמיוטי לעומת ניתוח התוכן והשילוב ביניהם

 

תוכן עניינים
מבוא

1 פרק 1
– תקשורת המונים 
2 – 3

1 .1 שיווק ופרסום
3 – 5
פרק 2
– חקר תרבות התקשורת באמצעות ניתוח טקסט 7 – 12

2 .1 שיטת הניתוח הסמיוטי וניתוח התוכן (Content Analysis) – הצגת מרכיבים 9 – 12
פרק 3 – ניתוח הפרסומת הכתובה באמצעות שילוב שיטות הניתוח הסמיוטי וניתוח התוכן
1 3 – 18

3 .1 היבטי ניתוח
1 3 – 14

3 .2 הגדרת הקטגוריות
1 5 – 18
סיכום
1 9
מקורות
2 0 – 21
מבוא
"פעם, אנשים היו הולכים (בימי ראשון) לכנסיה … היום הם הולכים לקניות" [ארתור מילר, "המחיר"] 

הפרסומת הנה תוצר סופי של תהליך תכנון מורכב המבוסס על היכרות עם המוצר, השוק והצרכנים, אפיון מטרות הפרסום וקביעת אסטרטגיה פרסומית. תהליך יצירת הפרסומת מספק פרוש תקשורתי למסרים השיווקיים שהוגדרו. במסגרת תכנון מסע הפרסום נלקחים בחשבון המוצר אותו מפרסמים ; מאפייני החברה המייצרת את המוצר והמוניטין שלה ; התנהגות צרכנים וקביעת קהל יעד, כגון מאפייני סגנון חיים, מניעים פסיכולוגיים, דפוסי קניה, דפוסי צריכה ושימוש, עמדותיו של קהל היעד כלפי המוצר ומאפיינים דמוגרפים. במסגרת זו, יש לתחום את קהל היעד בגבולות ברורים. במקרים רבים, יש להבחין בין קהל היעד העיקרי לבין הקהלים המשניים כיוון שבבעלותה של קבוצה אחת מהקבוצות האפשריות פוטנציאל קניה גדול יותר לעומת הקבוצות האחרות מאחר והיא צורכת את המוצר בכמויות גדולות יותר ובתכיפות גבוהה ביותר. 

ברוב המקרים, ניתן להניח כי מתקיים חוק ה- 20/80, כאשר 20% מהצרכנים רוכשים 80% מסך המוצרים שנמכרים. הגדרה ברורה מאפשרת לאפיין מסר פרסומי נכון ומתאים לאותו קהל יעד. ניתוח מורכב זה יוצר הגדרה ברורה של קהל המטרה הנבחר. התנהגות צרכנית משתקפת ומוכתבת באמצעות הפרסום. משמעות המסרים המועברים באמצעות הפרסומת מוצפנת באמצעות אירועים או נושאים המערבים דימויים סמליים במטרה לייצג תרבות, ערך, גישה ואמונה. הספרות המחקרית מגלה עניין בסטראוטיפים כפי שהם מופיעים בפרסומות בעקבות השפעתם של הפרסומות על יצירת גישות. קיימת נטייה של אמצעי התקשורת להציג מערך מסרים אחיד המשקף מציאות בהתאם להשקפת עולם מסוימת, דבר העלול לגרום לנחשפים לפתח דעה סטראוטיפית בנוגע לנושא מסוים. חקר התרבות מורכב מניתוח היצור והכלכלה הפוליטית של תרבות, מטקסטים תרבותיים ומקבלת הטקסטים בהתאם לקהלי היעד והשפעותיהם על הקהל. ניתוח טקסטים תרבותיים במסגרת מערכת הייצור וההפצה שלהם הנה מרכיב מרכזי בכלכלה הפוליטית של תרבות. לפיכך, קיימת חשיבות רבה לניתוח המסרים המוצפנים בפרסומות.
משקה הקוקה קולה נרקח, לראשונה, בשנת 1886. בשנת 1915, בקבוק הקוקה קולה קיבל את חמוקיו המפורסמים. על פי הסמיוטיקה, מדובר באלמנט מיני, כאשר הבקבוק יוצר אסוציאציה לגוף נשי. החברה רצתה מאפיין שמטרתו לייחד את בקבוקי הקולה ממשקאות קלים אחרים שהתפתחו ונפוצו בשוק לאור הצלחתה. בעקבות כך, נוצר הבקבוק החטוב, הסמל המוכר של הקוקה קולה עד היום. בנוסף, מה שהפך את הקוקה קולה למותג הגדול והחזק בעולם לא בהכרח הטעם או הנוסחה הייחודית והסודית, אלא משמעות המותג עבור הצרכנים – המשמעות נקשרה למוצר בעיקר בזכות הפרסום וסלוגנים כגון "קוקה קולה – טעם החיים".
אזרחי ארצות – הברית נחשפים ל3,000 עד 5,000 פרסומות ליום לעומת 500 עד 2,000 פרסומות ליום בשנות ה-70. עליה זו מוסברת על ידי החשיפה לאינטרנט, כאשר קרוב ל-70% מגילאי 15 עד 34 צורכים טכנולוגיה לרישות חברתי, כגון מייספייס ופייסבוק, המאפשרים חשיפה לפרסומות במסגרת המרחב הפרטי.
לפיכך, אנו מתמקדים בעבודה זו בניתוח הפרסומת הכתובה. בעבודה זו נציג את שיטת הניתוח הסמיוטי של הפרסומת הכתובה מול שיטת ניתוח התוכן וננסה להציג את יתרונותיהן וחסרונותיהן של כל שיטה ושיטה. בהמשך, ננסה להציע דרך לשלב בין השיטות במטרה לאפשר על יתרונותיה של כל שיטה אחת לכפר על חסרונותיה של האחרת.