לפעמים, מותג זה לא מה שחשוב. למעשה, מוטל על האדם הנושא את המוצר לגרום למוצר להרגיש ולהראות כאילו הוא ממותג. שעון יד זה תכשיט, "מוצר איתות", הוא מאותת לחברה שיש לי ככה וככה דולרים לבזבז. כמעט כל מוצר קיים גם בגירסת "איתות" (כלומר במחיר מופקע חסר כל הגיון שתכליתו היחידה הפגנת עושר).
אחד השעונים שבתמונה עולה כמיליון דולר, יותר משוויים של חיי אדם על פי הערכות אקטואריות. השעון השני עולה 2.99 דולר בלבד באמצעות אי-ביי, פחות מן השכר לשעה של עובד דלפק במקדונלדס. אגב, על השעון הזול לא כתוב שהוא BULGARI. די קל לזהות זיוף (או איכות ירודה), בטח כזו של שעון של 3 דולר. גם זיוף של 100 דולר ניתן לזהות בנקל. זום קליל על התמונה ומתגלה חוסר ההשקעה בפרטים הקטנים. עם זאת, שניהם מראים מה השעה. ואכן, השמאלי הוא היקר. אגב יש להניח שהשמאלי הוא גם אמין יותר מהימני ואני מאמינה שניתנת למחזיק בו תעודת אחריות ללא הגבלת זמן. אבל עדיין, מדובר בשעון של מיליון דולר לעומת שעון של 3 דולר.
מעבר לכך שזיופים גורמים לנו להרגיש אחרת ולכן גם להתנהג אחרת, אף אחד לא קונה שעון יקר בשביל להרשים את הציבור הרחב, אלא בשביל להראות לקולגות וחברים שהוא/היא לא מפסידים במרוץ לסטטוס והצלחה. או ללקוחות, להראות שהעסק מצליח, תפישה שמחזקת את הסיכוי לשמור על הלקוח ולמשוך לקוחות חדשים. כך גם שמלות יקרות לא קונים בשביל להרשים את הבחור הצעיר שעובד בבית קפה, אלא את החברות שאיתן מבלים שם. בנוסף, רכבים וגאדג'טים, לדעתי הצנועה, לא שייכים לדיון. מרסדס ספורט לא מתנהגת כל הכביש כמו טויוטה משפחתית. כן, כמובן שיש את נושא הסטטוס, אבל יש גם הבדל עצום בביצועים ובחווית הנהיגה. חוץ מזה שעון מיקי מאוס עושה את אותה העבודה.
גם אם ננסה להיפגש באמצע הדרך, רמת האמינות של כל שעון שוויצרי שעלותו 1000-2000 דולר אינה פחותה מזו של השעון במיליון דולר. זה אחריותו של האדם שעונד את השעון שעולה 2.99 דולר לענוד את השעון ולהרגיש איתו כמו שעון בשווי מליון דולר. מאותה סיבה שטווס מעדיף את נוצותיו כמה שיותר גדולות למרות הסרבול שבדבר, מאותה הסיבה שהזנבן השליט בלהקת הציפורים נאבק להישאר בעמדת השמירה הגבוהה למרות הסיכון שבדבר. המחיר שאנו מוכנים לשלם מעיד על עוצמתנו מול יתר הפרטים בקבוצה, ככל שהמחיר אמין וכבד יותר כך עולה הרושם. או בקיצור, עקרון ההכבדה. על מנת שהמסר יהיה אמין, חייבת להיות התאמה בין המסר לסימן המעביר אותו. כך שמסר לא אמין או הונאה לא יהיו משתלמים. כמו שעון בשלושה דולר או אורן חזן. אבל את הנוצות הגדולות יותר אתה יכול לראות, וכך גם את הזנבן שנמצא בעמדת השמירה.
את ההבדל בין שעון שעולה 2000 דולר לשעון שעולה מעל 100,000 דולר רוב מכריע של הציבור אינו מסוגל כלל לתפוס. אז עקרון ההכבדה אומר שככל שתשלם מחיר גבוה, כך המסר יהיה אמין. אדם שקונה שעון במחיר של מרצדס מכוון למעגלים חברתיים שעלולים לעלות על חוסר אמינות אם היה קונה זיוף. ועוד דבר, גם אם אותם מעגלים חברתיים לא מסוגלים להבדיל בין מקור לזיוף, אותו אדם כן יודע וייתכן שעצם ידיעתו משפיעה על איך הוא רואה עצמו מול אותם מעגלים חברתיים, או כפי שהסוציולוג צ'ארלס קולי ניסח זאת במשפט הנדוש לעייפה- "האדם הינו מה שהוא חושב שאחרים חושבים שהוא". אני מניחה שמי שקונה שעון מעל 100,000 דולר מסתובב במעגלים חברתיים שמסוגלים לדעת את זה מבלי שיסתובב עם קבלות. ואני מניחה שהוא קונה את השעון בשביל אותם מעגלים חברתיים. אגב, בגלל שהאדם אינו מסוגל לתפוס את ההבדלים בין מוצרים סולידיים למוצרי לוקסוס יש תעשיית זיופים. הסימן של רולקס הוא המסר, וסימן קל מאוד להעתיק.
אני מספרת לכם את זה משתי סיבות. ראשית, אתמול מישהי בעבודה התלוננה שאין לה מספיק כסף לקנות שמלה והחלטתי לסייע לה להכניס דברים לפרופורציה. אף פעם לא הבנתי אנשים שמשלמים סכומים מגוכחים על מותגים. לרוב אין הבדל. ולהתלבש בקלאסה אפשר גם בשמלה ב50 ש"ח. מה גם שאם אתה לא חלק מהאחוז האחד אף אחד ממילא לא יאמין לך שזה שעון בארבעים אלף ותצטרך כל הזמן להסתובב עם תעודות וקבלות.... מגוחך כבר אמרתי?
משהו קטן על פילוסופיית החיים - ככל שאנחנו מתבגרים, אנחנו מבינים ששעון שעולה 2,000 דולק, 20 דולר ומיליון דולר מראים את אותה השעה. יין ששווה 30 דולר ויין ששווה 300 דולר עושים אותו האנגאובר. כשגרים בדירה בגודל 50 מ"ר ובוילה בגודל 300 מ"ר, הבדידות היא אותה הבדידות. להבין שאושר אמיתי לא מגיע מדברים חומריים. כשמטוס מתרסק, איתו מתרסקים גם מחלקה ראשונה וגם מחלקת התיירות. האושר האמיתי מגיע מהמשפחה ומהחברים, מאנשים שאיתם ניתן לפטפט ולצחוק. זה אושר אמיתי.
אז יקירתי, יש המון שמלות שאת כן יכולה לקנות, ויש שמלות שגם אם היית מרוויחה פי 10 לא היית יכולה להרשות לעצמך לממן. שנית, רוב האנשים בלאו הכי אינם מסוגלים להבחין בין שמלה שעלתה 5000 דולר ושמלה שעלתה 300 דולר (לרבות אלה שמתלבטים בין השתיים). אז אפילו אם יש לך 5000 דולר, לא עדיף לקנות שמלה ב-300 ולהשתמש בהפרש כדי לנסוע לחופשה בניו יורק? מרילין מונרו המחישה את זה מעולה - היא נראית מדהים גם בשק תפוחי אדמה. לגבי בגדים... אין הצדקה להבדלי המחירים מלבד המותג הנחשק. בדיוק ככה:
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה