תוכן עניינים
מבוא
1 – 2
פרק 1 – סקירה ספרותית
3 – 27
1 .1 תקשורת המונים ותרבות התקשורת
3 – 5
1 .2 שיווק ופרסום 5 – 7
1 .2.1 חקר תרבות התקשורת באמצעות ניתוח טקסט פרסומי 7 – 11
1 .3 מיתוס, מגדר (Gender) ותקשורת המונים
1 1 – 14
1 .3.1 מיתוסים בפרסום
1 4 – 15
1 .3.2 מיתוסים מגדריים בפרסום
1 5 – 23
1 .3.3 תפיסת המין הגברי במדיה
2 3 – 27
פרק 2 – מתודולוגיה
2 8
– 33
2 .1 שיטת מחקר
2 8 – 30
2 .2 שיטת הדגימה
3 0
2 .3 כלי מחקר
3 0 – 32
2 .4 הליך
3 2
2 .5 מהימנות
3 2
פרק 3 – ממצאים
3 3 – 37
3 .1 הצגת סוגי הטיפוס הגברי בפרסומות שנבדקו בהתאם לאופי המגדרי של המגזין
3 3 – 34
3 .2 ניתוח הממצאים
3 4 – 37
פרק 4 – דיון ומסקנות
3 8 – 39
סיכום
4 0 מקורות
4 1 – 43
נספחים תוכן עניינים – טבלאות טבלה מספר 1 – נתוני סוגי הגבריות בהתאם לאוריינטציה אליו פונה המגזין
3 2
טבלה מספר 2 – נתוני סוגי הגבריות מסך הפרסומות הנבדקות בהתאם לאוריינטציה של המגזין (במספרים מעוגלים)
3 3
טבלה מספר 3 – נתוני סוגי הגבריות מסך הפרסומות הנבדקות בהתאם לאוריינטציה של המגזין
3 3
טבלה מספר 4 – נתוני מודעות פרסום בהן מופיעה דמות נשית בנוסף לדמות הגברית – נתונים בהתאם לאוריינטציה של המגזין וטיפוס הדמות הגברית (במספרים מעוגלים)
3 4
מבוא
"משרדי פרסום בכל העולם יוצרים מציאות מדומה ורוצים שאנשים יאמינו בה. אנחנו מראים את המציאות כפי שהיא ומבקרים אותנו על כך" [אוליבירו טוסקאני, צלם בנטון]
בעבודה זו נדון בסוגיה אחת מני רבות בתחום תקשורת ההמונים – השפעת נורמות חברתיות וערכים, אשר באים לידי ביטוי בסטיגמה הקיימת בנוגע לתכונות מגדריות, על אמצעי הפרסום במדיה. בעת בחינת הספרות המחקרית, אשר דנה בסוגיית דימויי המגדר בפרסום הקיים במדיה, ניתן לראות, כי הרוב המוחלט בוחן את הפרסומות בנוגע לאופן בו נשים מוצגות בפרסומות. קיימת התייחסות רבה בספרות בנוגע לאופן בו משפילים נשים, משתמשים בהן כאובייקט, הן מוצגות באופן קבוע במצבים מסוימים ועוד. עם זאת, קיימים מעט מאוד דיונים בסוגיית האופן בו הגברים מוצגים בפרסומות, כאשר לעתים קרובות, תתבצע השוואה במקרים אלו לגבי האופן בו נשים מוצגות בפרסום. קיימת תחושה, כי חל שינוי בגישתם של פרסומאים כלפי ייצוגו של הגבר, כאשר הדבר מתבטא בלבושם של הגברים, האסתטיקה שלהם, טיפוח אישי וכדומה. המגמה הקיימת כיום הנה להראות גבר מטופח אשר דואג לעור הפנים שלו, למבנה הגוף שלו, ללבוש שלו וכדומה, זאת לעומת הגבר המאצ'ואיסטי, המוזנח ושאינו מגולח.
גורם שעשוי להסביר את הופעת הדימויים המינניים של דוגמנים בפרסומת הכתובה עשוי להיות מיניותו של המוצר המשווק. בארצות – הברית, לדוגמא, מוצרים שהתרבות תייגה אותה כמוצרים גבריים, כגון משאיות וכלי עבודה, מוצגים בעיתונות הכתובה לעתים קרובות על ידי דוגמנים גבריים. על פי מקרי ודנהאם, בחינת הדימויים המגדריים בפרסומת הכתובה עשויה להאיר על נורמות חברתיות וציפיות חברתיות. למעשה, יש לקחת בחשבון את האופן בו גברים ונשים מוצגים ובהתאם לערכים ולנורמות החברתיות. משקה הקוקה קולה נרקח, לראשונה, בשנת 1886. בשנת 1915, בקבוק הקוקה קולה קיבל את חמוקיו המפורסמים. על פי הסמיוטיקה, מדובר באלמנט מיני, כאשר הבקבוק יוצר אסוציאציה לגוף נשי. החברה רצתה מאפיין שמטרתו לייחד את בקבוקי הקולה ממשקאות קלים אחרים שהתפתחו ונפוצו בשוק לאור הצלחתה. בעקבות כך, נוצר הבקבוק החטוב, הסמל המוכר של הקוקה קולה עד היום. בנוסף, מה שהפך את הקוקה קולה למותג הגדול והחזק בעולם לא בהכרח הטעם או הנוסחה הייחודית והסודית, אלא משמעות המותג עבור הצרכנים – המשמעות נקשרה למוצר בעיקר בזכות הפרסום וסלוגנים כגון "קוקה קולה – טעם החיים".
מטרת העבודה הנה לנסות לבחון כיצד גברים מתוארים בפרסומות המופיעות במגזינים המיועדים בהתאם לקהל יעד מגדרי ואף לערוך ניסיון להצביע על שינוי בהצגת הגבריות בפרסום כתוצר של שינויים חברתיים. בספרות המחקרית נפוצה ההנחה, כי קיים קשר בין המציאות החברתית לבין המציאות הפרסומית, כאשר הערכים המופיעים בפרסום שאובים מהמציאות. לפיכך, שינויים חברתיים יוצרים שינויים ערכיים אשר יבואו לידי ביטוי באמצעות פרסומות. בהתאם לכך, נשאלת השאלה כיצד באים לידי ביטוי סטריאוטיפים גבריים בדמות הזכרית בפרסום, כפי שבא לידי ביטוי בפרסומות במגזינים נפוצים בישראל?
בנוסף, עולה השאלה האם קיים הבדל בין דמותו של הגבר, כפי שמופיעה במגזינים המיועדים לגברים, ובין דמותו של הגבר כפי שהיא מופיעה במגזינים המיועדים לנשים?
במסגרת זו, יש לבחון האם קיים הבדל בדמותו של הגבר בפרסום בהתאם לקהל היעד המגדרי אליו מיועד המגזין. השערותינו הנן – במגזינים המיועדים לקהל בעל אוריינטציה נשית יימצא ייצוג רחב יותר לתכונות הטיפוס הניו – מניזם והגבריות המינית וכן, במגזינים המאופיינים בקהל שרובו גברי יימצא ייצוג רחב יותר לתכונות הגבריות הקלאסית. בחינת הסוגיה תתבצע באמצעות ניתוח תוכן הפרסומות בהן מופיעים גברים במגזינים מגדריים. השערתנו הנה, כי הפרסום הישראלי מציג סוגי גבריות שונים – הגבריות הקלאסית, הגבריות הניו – מניסטי והגבר המיני. החידוש בעבודה זו הנו בתרומתו לספרות המחקרית – לא רבים המחקרים אשר דנים בדמותו של הגבר בפני עצמו במסגרת המדיה בכלל ובמסגרת הפרסום במגזינים בפרט. lשיטת המחקר – בכדי להגדיר את הטיפוס של הדמות הגברית במודעה, נעשה שימוש באמצעי לאיסוף נתונים המשלב ניתוח סמיוטי וניתוח תוכן. שילוב זה בין השיטות השונות לניתוח נועד במטרה לנצל את יתרונותיה של כל שיטה ובמקביל, להתגבר על חסרונותיה של כל אחת בנפרד.
lהדגימה – מסגרת הדגימה הנם 20 מודעות פרסום הכוללות דמות גברית, כאשר הדגימה מורכבת מעשרה פרסומות שפורסמו במגזינים בעלי אוריינטציה נשית ועשרה פרסומות שהופיעו במגזינים בעלי אוריינטציה גברית. בכל פרסומת מופיע לפחות דוגמן אחד מהמין הגברי. מודעות הפרסום נדגמו מגליונות 'לאישה', 'את', 'הגה בשטח' ו'בלייזר' במסגרת הרבעון האחרון של שנת 2008 [ספטמבר – דצמבר].
lכלים – הפרסומות ינותחו באמצעות שילובן של שתי שיטות – שיטת הניתוח הסמיוטי ושיטת ניתוח תוכן (Content Analysis). יחידת הניתוח הבסיסית בשיטה הסמיוטית היא הסימן. במהלך הניתוח מפרקים את הטקסט למרכיבים באופן המאפשר להסביר את המשמעויות הערכיות הנלוות לטקסט.
הסמיוטיקה ככלי מחקר מאוד מדויקת, אך מסרים דומים יכולים לקבל משמעות שונה בקרב צופים שונים. במסגרת שיטת ניתוח התוכן נעשה שימוש בהגדרות מעשיות הבוחנות את קיומן של העדרן של תופעות ספציפיות במודעות הפרסומת הנחקרות ומתמקדת במסרים הגלויים בלבד ולכן, במצבים מסוימים, קיים חשש לאיבודם של מסרים חבויים. כדי להגיע לרמת אובייקטיביות סבירה, נקבעו כללים ברורים לגבי הקטגוריות לניתוח הטקסט, באופן המאפשר לשני אנשים לפחות להיות מסוגלים לקרוא את החומר, לעבד אותו ולהגיע לתוצאה זהה. lהליך – הפרסומות נבחנו בהתאם לקטגוריות שנקבעו מראש על ידי המחברת ושופט נוסף בעל השכלה אקדמית, זאת במטרה להפחית את ההטיה האפשרית כתוצאה מדעות קדומות הנובעות ממינה של השופטת עצמה. השופטים, במסגרת זו הנם בעלי נורמות חברתיות דומות במטרה להגיע להליך חשיבה דומה ולהגביר את מהימנות המחקר. השופטים קיימו שני פגישות בנושא, כאשר בפגישה הראשונה הוסברה שיטת המחקר ומטרתה. בפגישה זו נמסרה רשימת קטגוריות והגדרתם לכל שופט. לכל הגדרה נקבעו ערכים כמותיים. במסגרת פגישה זו הקטגוריות נדונו והושגה הסכמה בנוגע לקטגוריות. כל שופט קיבל את המודעות הנבחנות למשך שבוע. הממצאים מכונסים בהתאם לקריטריונים שנקבעו לטיפוסי הגבריות כפי שמפורטים במסגרת העבודה. עם סקירת הממצאים ייערך דיון ויוסקו מסקנות בהתאם ובהמשך, יינתנו המלצות.
==> העבודה אינה כוללת את הניתוח הסמיוטי וניתוח התוכן באופן אינדבדואלי עבור כל פרסומת ואת הפרסומות עצמן, אלא את הצגת הממצאים וניתוח הנתונים בלבד. בכדי לעיין בניתוח פרטני בעבור כל פרסומת וכן, קבלת עותק סרוק של המודעה שנותחה, יש לפנות לעבודה מספר 21481
